Když v roce 2020 vzal svět útokem covid, aplikace Clubhouse chtěla zachránit situaci a přijít s novým, zajímavým způsobem propojování lidí.
Všechny ostatní sociální sítě tehdy zrovna „frčely“ na video formátu, proto Clubhouse začal díky svému ryze audio přístupu okamžitě vyčnívat z davu.
Služba byla sociální sítí podporující pouze zvuk, kde lidé tvořili virtuální místnosti nebo se do nich připojovali a konverzovali s dalšími podobně naladěnými osobami. Za službou podle tvůrců aplikace stála myšlenka zbavit se veškerého vizuálního „smogu“, abyste mohli vnímat podstatu: smysluplné a hluboké konverzace propojující jednotlivce, kteří jsou od sebe vzdáleni tisíce kilometrů.
Čím se Clubhouse odlišoval
Aplikace se bleskově proslavila díky svému exkluzivnímu přístupu „pouze pro zvané“. Mohli jste se připojit pouze na základě obdržení pozvánky od jiného uživatele Clubhousu (a museli jste mít zařízení s iOS). V zájmu zvýšení prémiového aspektu služby měl navíc každý uživatel těchto pozvánek pouze omezený počet. Tím se nejen vytvářel pocit nedostatku na straně uživatelů, ale službě to zároveň umožňovalo korigovat, kolik lidí je v daném okamžiku na platformě.
Nedostatek je ve světě marketingu otřepaným, ale velmi efektivním konceptem. Vytvořením pocitu naléhavosti a exkluzivity můžete svému produktu dodat mnohem atraktivnější pozlátko, které zvýší poptávku. Jedná se o tzv. FOMO efekt (strach z toho, že vám něco utíká), který funguje všude, ať už jde o nabídku prémiových věcí, jako jsou třeba exkluzivní kasinové bonusy, limitované edice, nebo třeba VIP přístup – a Clubhouse ho využil naplno.
Služba Clubhouse se ale pořádně rozjela, až když se na platformě objevily velké celebrity ražení Elona Muska, Oprah Winfrey a herečky Tiffany Haddish, které začaly hostovat svoje vlastní místnosti. Spousta celebrit pak naskočila do už rozjetého vlaku a rozmachu využila k propagaci svých aktivit, zatímco řada úspěšných podnikatelů, jako je Gary Vaynerchuck, využila Clubhouse k oslovení nového publika a šíření svých myšlenek. V jednu chvíli byl Clubhouse tak moc cool, že jste na něm prostě nemohli nebýt. A kdo na něm nebyl, měl pocit, že mu dění na sociální síti, kterou byli všichni ostatní posedlí, doslova protéká mezi prsty.
Kouzlo dokonalého načasování
Nelze pochybovat o tom, že velkou část úspěchu společnosti Clubhouse mělo na svědomí dokonalé načasování – spuštění v prvních měsících pandemie covidu-19, kdy nebyly možné fyzické kontakty a lidé byli nuceni komunikovat a spojovat se pomocí technologií, bylo pravděpodobně nejchytřejším krokem, jaký mohli zakladatelé Clubhousu udělat.
Platforma v únoru 2021 hlásila 10 miliónů aktivních uživatelů. V lednu 2021 to byly ještě 2 milióny aktivních uživatelů a v prosinci 2020 to bylo pouhých 600 000 aktivních uživatelů. Navzdory takhle raketovému růstu se ale Clubhousu dynamiku udržet nepodařilo, protože na trh vstoupila konkurence a pandemická omezení se zmírnila. To krátce po dosažení pandemického vrcholu vedlo ze strany uživatelů k výraznému poklesu zapojení.
Strmý pád
Po uvolnění covidových restrikcí a pomalém obnovení svobody pohybu se zakrátko začala uživatelská základna Clubhousu povážlivě tenčit. Přišlo září 2021, od chvíle, kdy platforma dosáhla vrcholu 10 milionů uživatelů, uplynulo sotva několik měsíců a najednou přišel dramatický propad základny. Dnes je uživatelská základna Clubhousu pouhým zlomkem toho, co bývala v covidových dobách. Ve výsledku to byla kombinace několika věcí, které vedly k zániku. Mimo jiné to bylo:
- Otevření se světu: Jakmile se Clubhouse začal rozjíždět, společnost se rozhodla zaprvé otevřít celému světu odstraněním požadavku na pozvánky, ale zároveň pustila do služby uživatele Androidu. To sice umožnilo Clubhousu oslovit milióny uživatelů, ale ztratil tím punc exkluzivity a vzácnosti, který pro něj byl původně zdrojem pozornosti.
- Problém dosáhnout zisku: Clubhouse sice dokázal na začátku přilákat velkou uživatelskou základnu, ale bojoval s tím, jak platformu monetizovat a vydělávat peníze.
- Absence komunitního leadershipu: Přesně z tohoto důvodu se řada menších komunit a místností cítila nevyslyšená a odloučená. A i když se platforma později snažila tento problém řešit, škody už byly napáchány.
- Kultura strachu z toho, že mi něco uniká: Uživatelům asi nejvíc chyběla možnost nahrávat konverzace, což podpořilo toxickou atmosféru strachu z toho, že vám něco uniká (FOMO efekt) a tehdejší dobu provázelo spousta takových těch momentů, kdy jste si museli vystačit s tím, že „jedna paní povídala“. Značně to komplikovalo ověřování informací a přebírání odpovědnosti za své činy. Nebylo zkrátka možné ověřovat fakta, a to u mnoha uživatelů, zejména těch, kteří vedli diskuze na citlivá témata nebo byli slavní, vedlo k frustraci a pocitu křivdy.
- Emoční tlak a duševní zdraví: Na rozdíl od podcastů nebo televizních pořadů, kde si nikdo ani nevšimne, když si odskočíte, bylo u Clubhousu hned poznat, když někdo vstoupil do místnosti nebo ji opustil. Tahle viditelnost vyvolávala v lidech pocity úzkosti, a dokonce i zrady, protože moderátoři hned věděli, když přišli o něčí pozornost nebo zájem. Odchod byl proto velmi osobní a emočně náročný.
Jak je na tom Clubhouse
Ke konci roku 2023 se Clubhouse pokusil o comeback a představil „nový Clubhouse“, který přišel s novým formátem zvaným Chaty. Jak se uvádí v oficiálním příspěvku na blogu: „Chat je výhradně hlasový skupinový chat s vašimi oblíbenými lidmi. Je to něco jako místnost na Clubhousu, ale vše se odehrává asynchronně, takže se můžete zastavit a reagovat podle svých vlastních možností. Představte si, že by se vaše skupinové zprávy a Instagram Stories potkaly v parku, hodiny si povídaly, staly se z nich nejlepší kámoši a zamilovaly se do sebe. Asi tak si můžete představit Chat. O 9 měsíců později se zrodil nový způsob udržování kontaktu – takový, který vám umožní slyšet hlasy vašich přátel, poznat jejich přátele a netrávit tolik času psaním. Kdyby existovalo něco jako „social messaging“, přesně takhle by to vypadalo.“
A přestože si nový Clubhouse nějakou uživatelskou základnu vytvořil, je to stále jen zlomek publika z doby před třemi lety, kdy zažíval svůj vrchol. Zakladatelé Clubhousu mají ale spaní klidné, protože zůstali věrní své vizi, a to je hřeje. Závěr téhož příspěvku na blogu říká: „Nevybudovali jsme Clubhouse proto, že by to bylo chytré. Sociální služby totiž fungují málokdy. Udělali jsme ho, protože naši službu milujeme a věříme v poslání, které spočívá v tom, abychom každému člověku pomohli mít život plný skvělých přátelství.“
